Οι γυναίκες σπάνε επιτέλους το «γυάλινο ταβάνι» του Χόλιγουντ

Της Anna Znamenskaya, Chief Growth Officer της Rakuten Viber

Είναι αδύνατον να μην προσέξει κανείς ότι ο αριθμός των πρωταγωνιστριών που υποδύονται κάτι παραπάνω από ένα ακόμη αντικείμενο πόθου στις ταινίες και τις σειρές έχει αυξηθεί στις μέρες μας -σε μεγάλο βαθμό χάρη στον αγαπημένο γίγαντα του streaming, το Netflix. Και οι γυναίκες σκηνοθέτριες έχουν πάρει τα πάνω τους επίσης. Σύμφωνα με το Annenberg Inclusive Initiative του Πανεπιστημίου της Νότιας Καλιφόρνιας, που κρατά στατιστικά για την ισότητα στο Χόλιγουντ, το Netflix τον τελευταίο χρόνο σχεδόν διπλασίασε το ποσοστό αμερικανικών παραγωγών με επικεφαλής γυναίκες. Από το Orange is the New Black στο How to get Away with Murder, οι γυναίκες επιδεικνύουν την καλλιτεχνική τους ιδιοφυΐα μπροστά ή πίσω από την κάμερα. Ο κλάδος της τεχνολογίας βρίσκεται πολύ κοντά στο να ζήσει μια παρόμοια μεταμόρφωση.

H βιομηχανία της τεχνολογίας, που για πολλά χρόνια βρίσκεται στο στόχαστρο των επικριτών της για διακρίσεις κατά των γυναικών, είναι μέχρι και σήμερα ένας κλάδος όπου οι γυναίκες αναγκάζονται να εγκλιματιστούν σε ένα υπερβολικά «αντρικό» περιβάλλον. Οι γυναίκες υπάλληλοι αποτελούν από το 28% (Microsoft) μέχρι το 42% (Amazon) του έμψυχου δυναμικού των μεγαλύτερων εταιρειών τεχνολογίας στις ΗΠΑ, της ομάδας GAFAM όπως ονομάζεται, σύμφωνα με δεδομένα της Statista. Αυτά τα νούμερα, ωστόσο, μπορεί να κρύβουν την αλήθεια. Όταν μιλάμε για πραγματικές θέσεις στον τομέα της τεχνολογίας, τα ποσοστά πέφτουν πολύ χαμηλότερα, καθώς οι γυναίκες καταλαμβάνουν λιγότερους από 1 στους 4 αντίστοιχους ρόλους, ανάμεσα στις εταιρείες που δίνουν αναλυτικά στοιχεία κατανομής ανά φύλο. Γι’ αυτόν τον λόγο η βιομηχανία της τεχνολογίας φέρνει στο νου εικόνες με αρσενικούς «σπασίκλες», με γυαλιά μυωπίας, βερμούδες και σαγιονάρες, που χασκογελάνε απρεπώς κάθε φορά που περνάει μπροστά τους μια γυναίκα. Κανένα άλλο στερεότυπο δεν είναι τόσο ταιριαστό.

Η ιδέα όμως ότι οι γυναίκες πρέπει να εγκλιματιστούν σε ένα «αντρικό» περιβάλλον για να πάνε μπροστά, δεν είναι καθόλου ταιριαστή. Σύμφωνοι, κάποιου τύπου προσαρμογή χρειάζεται, όπως και για ο,τιδήποτε, σε οποιονδήποτε τομέα της ζωής. Αλλά προκειμένου οι γυναίκες να σπάσουν το γυάλινο ταβάνι στην τεχνολογία, χρειάζεται να αγκαλιάσουν τα μοναδικά τους χαρακτηριστικά, ακριβώς όπως έκαναν οι γυναίκες στο Χόλιγουντ. Και έχουν πολλά πρότυπα για να διδαχθούν από αυτά.

Ας χρησιμοποιήσουμε το παράδειγμα της Angela Ahrendts, της πρώην senior vice president της Apple και πρώην CEO της Burberry. Η Αμερικανίδα επιχειρηματίας με καταγωγή από μια κωμόπολη της Ιντιάνα, μετέτρεψε τη Burberry από ένα γερασμένο, βρετανικό οίκο μόδας σε μια παγκόσμια δύναμη στο χώρο των πολυτελών ειδών. Στη θητεία της στην Burberry, η αξία της εταιρείας αυξήθηκε από £2 δισεκατομμύρια λίρες σε πάνω από £7 δισεκατομμύρια. Η Ahrendts ήταν η πιο καλοπληρωμένη CEO στο Ηνωμένο Βασίλειο το 2012, σύμφωνα με το CNN Money, βγάζοντας $26.3 εκατομμύρια δολάρια. Και εννοώ η πιο καλοπληρωμένη CEO, όχι η πιο καλοπληρωμένη «γυναίκα CEO». Πώς τα κατάφερε λοιπόν; Σίγουρα όχι με το να καταπιέσει την μοναδικότητά της και με το να εκτελεί απλά το ρόλο που της επέβαλλαν άλλοι.

H Ahrendts κατάλαβε ότι η Burberry φαινόταν γερασμένη και μη ελκυστική στην ανερχόμενη γενιά των millennials. Χρειαζόταν να γίνει πιο μοντέρνα και να ασπαστεί την τεχνολογία. Όσο κι αν συνειδητοποιούσε τη σημασία του συνδυασμού τεχνολογίας και μόδας, βλέποντας και φίρμες όπως η Apple να απλώνουν τα κλαδιά τους σε κάθε κομμάτι της μοντέρνας ζωής, καταλάβαινε άλλο τόσο ότι το στοιχείο που όριζε την εποχή των millennials ήταν -και είναι ακόμη- η αυθεντικότητα. Η κουλτούρα των χίπστερ εκείνη την εποχή μπορεί να θεωρούσε ότι είχε αποκλειστικά δικαιώματα πάνω σε ο,τιδήποτε vintage, αλλά η επιθυμία για κάτι αληθινό και απτό σε ένα κόσμο όπου δεσπόζουν τα φίλτρα του Instagram και τα e-books σίγουρα ήταν κάτι που μίλησε στο ευρύτερο κοινό. Έτσι η Ahrendts κατάλαβε τη σημασία της διατήρησης της πρωτότυπης ταυτότητας της Burberry. Η δουλειά της ήταν να βρει την λεπτή ισορροπία ανάμεσα στο vintage και το μοντέρνο, και να τη χρησιμοποιήσει για να εκτοξεύσει τη Burberry στον 21^ο αιώνα.

Έτσι, αντί να βγάλει πιο φουτουριστές συλλογές ρούχων, η Ahrendts έδωσε έμφαση στα εμβληματικά, βρετανικά, πολυτελή είδη της Burberry -κυρίως στη διάσημη καμπαρντίνα της. Αποφάσισε πως το vintage στοιχείο της ισορροπίας πως θα είναι να βάλει το ίδιο το ρούχο στο επίκεντρο. Το φουτουριστικό στοιχείο έπρεπε να έρθει με τη μορφή της τεχνολογίας.

Το καινούργιο site της Burberry σχεδιάστηκε για να μιλά στους millennials και στην επόμενη Γενιά Ζ μέσα από περιεχόμενο που προκαλεί συναισθήματα, όπως μουσική, ταινίες, ιστορίες και παράδοση. Ένα ακόμη δημιουργικό χαρακτηριστικό ήταν το να προσφέρει στους καταναλωτές την ευκαιρία να αγοράσουν συλλογές απευθείας από την online πασαρέλα -κάτι ανήκουστο μέχρι τότε. Στο κεντρικό κατάστημα της Burberry στο Λονδίνο, οι πελάτες εντυπωσιάζονται από την τεράστια οθόνη LED που στριμάρει ζωντανά βίντεο από επιδείξεις μόδας, αλλά και από τους πωλητές που χρησιμοποιούν iPads αντί να δουλεύουν σε ταμεία. Τα ρούχα έχουν ενσωματωμένα τσιπ RFID που αναγνωρίζονται από οθόνες και καθρέπτες. Όταν ένας πελάτης δοκιμάζει ένα ρούχο, το RFID προβάλλει multimedia περιεχόμενο σχετικά με αυτό στον κοντινότερο καθρέπτη ή οθόνη.

Αυτά μπορεί να μας αφήνουν με το στόμα ανοικτό σήμερα, αλλά στο ξεκίνημα της δεκαετίας του 2010 τα πράγματα ήταν διαφορετικά. Η Ahrendts έβγαλε την Burberry με επιτυχία από το σκοτάδι χάρη στη μοναδικότητά της και το προσωπικό της γούστο, συνδυάζοντας την άκρως «θηλυκή» βιομηχανία της μόδας με την πολύ λιγότερο θηλυκή βιομηχανία της τεχνολογίας. Ορίστε λοιπόν το πνεύμα και η προσέγγιση που οι γυναίκες που θέλουν να εργαστούν στον τομέα της τεχνολογίας χρειάζεται να ασπαστούν. Δεν πρόκειται απλά για μια στερεότυπη θηλυκότητα ή μια πιο «γυναικεία» ματιά. Ο σκοπός είναι να είναι δημιουργικές, μοναδικές και ατρόμητες. Οι γυναίκες πρέπει να κάτσουν στο τραπέζι προκειμένου να εκτοξευθούν από αυτό και να σπάσουν το γυάλινο ταβάνι. Όχι να αφήνουν την προσωπικότητά τους στην είσοδο του γραφείου. Όταν το κάνουν, τότε θα δούμε και το αριθμό των γυναικών σε πραγματικά πόστα τεχνολογίας να αυξάνεται, ακριβώς όπως το είδαμε και στο Χόλιγουντ.

Σχετικά με τη συγγραφέα:

Η Anna Znamenskaya είναι η Chief Growth Officer της Rakuten Viber. Ηγείται παγκοσμίως των ομάδων marketing, ανάπτυξης προϊόντος, business development, Δημοσίων Σχέσεων και analytics, μεταφέροντας τη φωνή του χρήστη στην εταιρεία και δημιουργώντας καινοτομίες που εμπνέονται από τους καταναλωτές. Πριν ενταχθεί στο δυναμικό της Rakuten Viber, ήταν Country Manager για την Apple Services, όπου διαχειριζόταν επιχειρηματικά αποτελέσματα και ενέργειες στα App Store, iTunes, Apple Music και iCloud.